Data verzamelen en analyseren om uw doelgroep te leren kennen

Klant is koning. Punt. Uit.

Het liefst zou ik dit honderd maal per dag herhalen, zowel in mijn communicatie richting collega's als klanten. We willen allemaal rendabele omzet genereren. Euro' s. Zo veel mogelijk. Maar wie brengt dit geld in het laatje? Uw producten of diensten? De cassiere? Uw sales en account managers en andere verkoopmedewerkers? Het antwoord is kort: geen van allen.

Het zijn de klanten die de omzet genereren. Zij kopen uw producten of nemen uw diensten af. Ik zal nooit stellen dat alles voor de klant moet wijken, neen. Tijd, geld, energie, aandacht, arbeidskrachten; het zijn allemaal schaarse middelen waarmee secuur omgesprongen moet worden. Ongeacht branche. Ongeacht doel. Ongeacht marketingactiviteiten.

Hoe kunt u ervoor zorgen dat deze klanten MEER bij u kopen of afnemen? Door hen zo goed mogelijk te bedienen. Het juiste product, op het juiste moment, op de juiste plaats, tegen de juiste voorwaarden. Als u uw klant optimaal wilt bedienen, zult u zo veel mogelijk over hem of haar te weten moeten komen. Pas dan kunt u uw dienstvoering en marketingactiviteiten op hen afstemmen.

In dit blogbericht wil ik u enkele eenvoudige en toegankelijk handelingen tonen, waarmee u binnen 5 minuten meer waardevolle informatie over uw doelgroep heeft.

• Google Analytics: de bron van informatie over uw website
• Meet u uw website met Google Analytics?
• De leeftijd van uw doelgroep
• Het geslacht van uw doelgroep
• De locatie van uw doelgroep
• De interesses van uw doelgroep
• Het mobiele gebruik van uw doelgroep
• Segmenteren
• Tips bij het analyseren van data in Google Analytics
• Social Analytics
• Aan de slag!

Google Analytics: de bron van informatie over uw website

Hoe waardevol zou het voor Ahold zijn als van elke winkelbezoeker van de Albert Heijn de belangrijkste kenmerken direct geregistreerd worden? Hoe waardevol is het voor u als u van elke winkelbezoeker direct de belangrijkste persoonskenmerken in uw systeem heeft staan?

Op het internet kan dat. Met webstatistiekenprogramma Google Analytics kunt u onder andere antwoord op de volgende vragen krijgen:

• Wie bezoekt mijn website?
• Hoe hebben mijn bezoekers de website gevonden?
• Welke handelingen voeren mijn websitebezoekers uit?
• Waar op de website bevinden deze personen zich?
• Met behulp van enkele handelingen gaat u antwoord krijgen op de eerste vraag: 'wie bezoekt mijn website?'

Meet u uw website met Google Analytics?

Naast Google Analytics zijn er nog andere webstatistiekenprogramma's. Aangezien Google Analytics de meest gangbare software is en wij als Media Artists zijnde ook gebruik maken van dit systeem, hanteren wij dit als de standaard.

Google Analytics meet websitebezoeken met behulp van coderingen op de website. Dit is alleen in de broncode in te zien. Om te controleren of Google Analytics op uw website gemeten wordt, onderneemt u de volgende handelingen:

• Open uw website en druk op de rechtermuisknop
• Selecteer 'Broncode Bekijken'
• Druk op CTRL+F (Appeltje + F) en zoek naar ' UA-'

Als deze zoekopdracht resultaat oplevert en u vindt een soortgelijk stuk code als in de onderstaande afbeelding, dan weet u zeker dat Google Analytics op uw site geinstalleerd is. Niet gevonden? Geen paniek! Het is mogelijk dat de ontwikkelaar van uw website de code op een andere manier aangeroepen heeft, bijvoorbeeld via een softwaresysteem waarmee zogenaamde scripts en tags beheerd kunnen worden, zoals Google Tag Manager.

Linksom of rechtsom; u zal toegang moeten krijgen tot Google Analytics, alvorens u de gegevens kunt inzien. Dit is mogelijk met elk e-mailadres dat gekoppeld is aan een Google account. Vraag uw ontwikkelaar of hij uw e-mailadres toegang kan verschaffen tot het systeem. Voor de meeste stappen in dit blogbericht is het toegangsniveau 'alleen lezen' voldoende, wanneer u echter geavanceerde functies wilt gebruiken (zoals het toevoegen van 'segmenten', zie stap X), zal u een beter toegangsniveau moeten krijgen.

Wanneer u toegang heeft, kunt u navigeren naar http://www.google.com/analytics , en daar inloggen met het het bevoegde e-mailadres en uw normale wachtwoord.

Note: de gegevens die Google Analytics verzamelt zijn afkomstig uit cookies en apps. Voor meer informatie over de informatievergaring,klik hier voor Google's documentatie.

De leeftijd van uw doelgroep

Druk op de naam van uw website. Aan de linkerzijde treft u nu het navigatiemenu van Google Analytics. Klik op 'Demografie' en kies de onderliggende menu-optie 'Leeftijd'. Hier treft u de leeftijdscategorieen van de websitebezoekers.

Hoewel de geregistreerde leeftijdsgroepen relatief breed zijn, geven zij wel een goede indicatie van de leeftijdsverdeling. Het wordt echter nog interessanter wanneer u bijvoorbeeld ziet dat de leeftijdsgroep 65+ relatief gezien sneller overgaat tot een aankoop (een hoog conversiepercentage), maar dat zij zwaar ondervertegenwoordigd zijn op de website. Op basis daarvan zou u er voor kunnen kiezen om te proberen om meer 65 plus-ers naar uw website te trekken.

Het geslacht van uw doelgroep

Klik op 'Demografie' en kies de onderliggende menu-optie 'Geslacht'.

Vaak hoor ik van klanten dat zij weten dat hun doelgroep volledig bestaat uit vrouwen of mannen. Het komt echter geregeld voor dat het andere geslacht ook gewoon producten aanschaft.

Zo had ik in het verre verleden een klant die zich richtte op de verkoop van vrouwenkleding. In de marketing- en promotie werd dan ook uitsluitend ingezet op vrouwen. Wat bleek uit Google Analytics? 35% van de websitebezoekers bestond uit mannen, die relatief gezien nog sneller een order plaatsten dan de vrouwelijke bezoekers. Klaarblijkelijk leenden de producten van deze organisatie zich ideaal als cadeau.

De locatie van uw doelgroep

Klik op 'Demografie' en kies de onderliggende menu-optie 'Plaats'. Afhankelijk van uw afzetgebied of de verwachte locatie, kan het handiger zijn om de gegevens juist in te zien per land of per provincie. De weergave kunt u veranderen door op de opties boven de tabel te drukken.

Het tabblad 'locatie' kan voor verschillende doeleinden ingezet worden. Zo zijn er bedrijven die veel fysieke winkels hebben en die dit tabblad gebruiken om te bepalen in welke regio's bezoekers opmerkelijk goed converteren. Dit is voor hen een indicatie van een mogelijk interessante vestigingsplaats voor een nieuwe fysieke winkel.

In bovenstaande afbeelding vallen de statistieken van de bezoekers vanuit Veenendaal op. Relatief gezien komen er weinig nieuwe gebruikers uit Veenendaal en de huidige bezoekers tonen allemaal bovengemiddelde interesse.

Waar komt dit door? Bovenstaande screenshot is gemaakt in een dataweergave van Google Analytics, waarin de websitebezoeken vanuit de locatie van Media Artists niet uitgesloten zijn. Onze eigen bezoeken vertekenen deze dataweergave dus! Uiteraard heeft de bewuste klant ook een 'schone' dataweergave, waarin de gegevens niet vertekend zijn.

De interesses van uw doelgroep

Via 'doelgroep' -> 'interesses' belandt u in de ingeschatte interesses van uw websitebezoekers. Deze worden deels herleid uit de websites die personen bezoeken en deels uit de voorkeuren die zij aangegeven hebben. Een persoon kan meerdere interesses toebedeeld krijgen.

De interesses van uw doelgroep kunnen zeer interessant zijn voor bijvoorbeeld contentcreatie. Uit bovenstaande interesses komt bijvoorbeeld naar voren dat de gemiddelde websitebezoeker relatief gezien veel interesses heeft die zich in en rondom het huis afspelen. Daar kan de content vervolgens weer op afgestemd worden, door bijvoorbeeld blogberichten te schrijven over dingen die men in huis kan doen, wanneer men zich verveelt.

Het mobiele gebruik van uw doelgroep

Het gebruik van mobiele apparaten geeft een indicatie over onder andere de intentie en de mate van technologie-adoptie van uw doelgroep.

Zo kan u bijvoorbeeld kijken in hoeverre het mobiele gedrag verschilt ten opzichte van de desktop-bezoekers. Ligt het bouncepercentage bijvoorbeeld extreem hoog? Dat zou duiden op een website die niet goed weergeven wordt op mobiele apparaten. Ziet u dat mobiele gebruikers relatief gezien snel geneigd zijn om een order te plaatsen? Des te meer reden om in te zetten op mobile commerce!

Segmenteren

Google Analytics kan u veel meer vertellen over uw doelgroep. Welke pagina's bekijken zij? In de standaard weergave worden gegevens getoond van al uw websitebezoekers, maar met een enkele configuratie kan ervoor gezorgd worden dat u uitsluitend statistieken van uw doelgroep ziet.

Binnen een normale weergave kunt u boven het grafiek drukken op +Segment Toevoegen

Door op het volgende scherm op de rode knop met +Nieuw Segment te drukken, kunt u een nieuw segment aanmaken.

Vervolgens kunt u precies aangeven welke bezoekers u in een apart segment wilt vangen en die u vervolgens kunt toepassen op alle weergaven binnen Google Analytics. De mogelijkheden wat betreft de voorwaarden die u aan uw segment kunt toekennen, zijn gigantisch. Zo zou u er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om alleen gegevens te zien van personen die een aankoop gedaan hebben.

Voor nu richten wij ons in het kader van deze blogpost op de demografische kenmerken en de gegevens over interesses. U kunt, terwijl u uw segment samenstelt, aan de rechterzijde zien hoeveel personen het segment omvat.

Door op 'opslaan' te drukken, kunt u het aangemaakte segment gaan gebruiken. Druk wederom boven de grafiek op +Add New Segment.

Selecteer het zojuist aangemaakte segment en druk vervolgens op 'toepassen'.

Nu ziet u in elk Google Analytics-scherm dat u opent de gegevens van zowel 'alle sessies' als uw specifieke segment. Zo kunt u gemakkelijk de gegevens met elkaar vergelijken om te kijken in hoeverre het gedrag van uw gekozen segment afwijkt van de gemiddelde websitebezoeker.

In bovenstaande afbeelding zijn geen grote verschillen waarneembaar tussen de gemiddelde websitebezoeker en de bezoeker die 2 of meer keer de website bezocht heeft. Dergelijke analyses kunnen echter zorgen voor de meest interessante inzichten. Ik raad u dan ook ten zeerste aan om bovenstaande handelingen gewoon eens uit te voeren en vervolgens door Google Analytics te drukken, om te zien wat voor hapklare inzichten u kunt bemachtigen.

Tips bij het analyseren van data in Google Analytics

U wilt geen foutieve conclusies trekken, voordat u handelingen gaat ondernemen op basis van foutieve gedachten. Vandaar dat het zaak is om enkele zaken in ogenschouw te nemen, alvorens een diepe duik te nemen in de data.

Filters in Google Analytics.

Google Analytics biedt u de mogelijkheid om data te bewerken of uit te sluiten. In een eerder screenshot kwam bijvoorbeeld naar voren dat er veel gegevens geregistreerd waren over bezoeken vanuit Media Artists. Deze bezoeken zijn niet kenmerkend voor uw doelgroep en vertekenen dus uw data, waardoor u foutieve conclusies kunt trekken.

Een veelvoorkomend probleem zijn zogenaamd bots: programma's die automatisch uw website bezoeken en daarmee uw data vervuilen. Ook deze statistieken kunnen in Google Analytics uitgesloten worden.

Analyseer data altijd in relatie tot andere gegevens

Een statistiek zegt niet zo veel, als er geen achtergrondinformatie verschaft wordt. De meest interessante inzichten krijgt u waarschijnlijk wanneer u twee statistieken tegelijkertijd bekijkt. U kunt dit doen door boven de grafieken de optie 'selecteer een statistiek' te nemen of boven het tabel een 'secundaire dimensie' toe te voegen.

Wanneer u bijvoorbeeld ziet dat in plaats van 10 procent plots 90 procent van uw websitebezoeken mannelijk zijn, dan kunt u daar vele gedachten over krijgen. Wanneer u echter tegelijkertijd kunt zien dat de groei in mannelijke bezoekers veroorzaakt wordt door een link die geplaatst is op een website over gewichtheffen of iets dergelijks, dan trekt u geen verkeerde conclusies.

Voldoende data

De ene persoon is de andere niet. Gemiddelden zijn misleidend. Zo zijn er nog wel een aantal uitspraken te bedenken waarmee twijfels over data-analyses uitgesproken worden. Wanneer u erg weinig gegevens heeft, dan kunt u eigenlijk geen goede conclusies over uw bezoeker trekken. De gemiddelde sessieduur van 10 personen is een stuk minder kenmerkend voor toekomstige bezoekers dan de gemiddelde sessieduur van 100.000 bezoekers.

Social Analytics

Binnen het gros van de sociale platformen zijn ook statistieken over de volgers of likers van uw sociale profielen beschikbaar. Neem bijvoorbeeld eens een kijkje bij Facebook Insights of Twitter Analytics. Houdt hierbij wel in uw achterhoofd dat uw sociale volgers niet per definitie kenmerkend zijn voor uw gehele doelgroep. Deze gegevens zijn echter wel kenmerkend voor uw sociale volgers: u kunt uw sociale activiteiten hier dus wel op afstemmen!

Aan de slag!

Inzicht in uw doelgroep is van vitaal belang voor succes. Neem dus een kijkje in Google Analytics. Komt u er niet uit? Neem dan contact op met Nick Beekman van Media Artists.