Als online marketeer vind ik niets leuker (en belangrijker!) dan me te verdiepen in nieuwe online marketingtrends. Ons werkveld is erg dynamisch en elke dag zijn er wel nieuwe ontwikkelingen op het gebied van advertising, social media of zoekmachinemarketing. Vooral op het gebied van zoekmachines en zoekmachineoptimalisatie verandert er regelmatig het één en ander.

Zo gaf Google begin dit jaar de mogelijkheid om langere meta descriptions te creëren (van 160 naar 320 tekens), wordt Bing steeds belangrijker en geven mensen steeds vaker met hun stem zoekopdrachten aan de zoekmachine.

Een nieuwe SEO- en contentmarketingtrend die een aantal weken geleden mijn aandacht trok, is het gebruik van topic clusters. Ik weet uiteraard hoe belangrijk content is voor de zoekmachines en probeer het belang van blogs, klantreferenties en video’s altijd eenvoudig uit te leggen aan klanten: elke nieuwe vorm van content is immers een nieuwe kans om gevonden te worden in de zoekmachines.

Wat zijn topic clusters?

Een topic cluster kan worden gezien als een verzameling van websitepagina’s, blogs, video’s en andere contentmiddelen die gecreëerd zijn rondom één hoofdonderwerp: de zogenaamde pillar page. De pillar page is de meest uitgebreide pagina die in principe gebaseerd is op een vrij brede zoekterm.

Vanaf deze pillar page wordt er door middel van links verwezen naar de clusterpagina’s die een onderdeel van het hoofdonderwerp verder uitlichten. Deze clusterpagina’s zijn gebaseerd op meer specifieke zoektermen die weer gerelateerd zijn aan het hoofdonderwerp. Vanaf elke clusterpagina wordt vervolgens weer teruggelinkt naar de pillar page.

Het doel?

Als één van de pagina’s in het topic cluster goed rankt in de zoekmachines, zouden de andere pagina’s daarvan moeten profiteren, omdat ze immers onderling verbonden zijn.

Daarnaast zorgt het continu doorlinken van pagina’s en het aanbieden van gerelateerde content, voor een hogere time on on page, wat betekent dat websitebezoekers langer op uw website blijven.

Topic Cluster voorbeeld

De afgelopen weken hebben we de topic cluster strategie toegepast voor diverse B2B- en B2C-klanten. We kozen één hoofdonderwerp uit als pillar page, op basis van dienstverlening en zoekgedrag, waaromheen we cluster pagina’s creëerden.

Eén van die klanten waarvoor we de afgelopen weken een aantal weken diverse topic clusters hebben gecreëerd is Pokon.

In De Keyword Planner van Google zagen we dat er maandelijks gemiddeld 670.000 keer gezocht wordt op de zoekterm ‘cactus’. Het percentage klikken dat bij het intypen van deze zoekterm uiteindelijk bij Pokon terecht kwam, was echter vrij laag.

En dat terwijl de site van Pokon al over een aantal blogs en productpagina’s beschikte die gerelateerd waren aan de zoekterm ‘cactus’.

Aan ons de taak om die bestaande content te optimaliseren en een plek te geven in het topic cluster ‘cactus’.

Hoe zet je een topic cluster op?

In Moz kun je zien welke pagina op dit moment het beste wordt gevonden voor een bepaald zoekwoord. In het geval van Pokon wordt de Cactus plantenpagina met verzorgingstips het meeste getoond na het intypen van het zoekwoord ‘cactus’. Dit wordt dan ook de pillar pagina van het topic cluster cactus.

Vervolgens brengen we in kaart welke content er al is geschreven rondom het onderwerp cactus.

Zo zijn er bijvoorbeeld twee Pokon productpagina’s gerelateerd aan het onderwerp cactussen (Pokon cactus potgrond en Pokon cactusvoeding), een blog over de lidcactus en een inspiratie-artikel met leuke cactuspotten. Al deze pagina’s worden herschreven en geoptimaliseerd.

In Google Search Console verzamelen we aan cactus gerelateerde zoektermen die interessant zijn voor de clusterpagina’s. Dat is dan ook de reden dat we een blog toevoegen over soorten cactussen en er nu nog een blog op de planning staat over bloeiende cactussen.

De laatste stap is het verwerken van de juiste links op alle pagina’s. Vanaf de pillar page verwijzen we door naar de clusterpagina’s en vanaf elke clusterpagina wordt met de anchor tag ‘cactus’ terugverwezen naar de pillar page.

Hoe gaan we het resultaat meten?

Pokon stelde terecht de vraag: “Klinkt goed, die topic clusters… maar hoe gaan we het resultaat meten?”

Omdat het verbeteren van de organische vindbaarheid een langetermijnstrategie is, zullen we de eerste weken dan ook niet direct resultaat zien na het toepassen van de topic clusters.

In het KPI-document waar we alle resultaten van Pokon op het gebied van online marketing monitoren, hebben we op het tabblad ‘Topic Clusters’ in eerste instantie voor twee meetmomenten gekozen: een nulpuntmeting en een meting van de resultaten na drie maanden.

De nulpuntmeting is voornamelijk interessant voor bestaande clusterpagina’s die geoptimaliseerd zijn, bij nieuwe clusterpagina’s zetten we alle KPI’s bij de nulpuntmeting op 0.

Op beide meetmomenten meten we zowel de pillar page als de clusterpagina’s op de volgende KPI’s:

• Aantal paginaweergaven
• % Paginaweergaven via organic search
• Aantal klikken vanuit de zoekmachine
• CTR (Click Through Rate = percentage klikken dat naar de website leidt o.b.v. totale aantal vertoningen)
• Gemiddelde positie in de zoekmachine
• Zoektermen

Om deze KPI’s in kaart te brengen, maken we uiteraard gebruik van Google Analytics, maar zetten we ook Google Search Console en onze SEO-tool Moz in om bijvoorbeeld de CTR en de gemiddelde positie in de zoekmachine te monitoren en gebruikte zoektermen in kaart te brengen.

Vooral dat laatste vind ik interessant, omdat deze zoektermen ook direct handvatten bieden voor het creëren van nieuwe clusterpagina’s. Een topic cluster is immers nooit af!

Ik verwacht dat we na het tweede meetmoment over drie maanden nog extra meetmomenten inlassen, bijvoorbeeld na zes maanden en een jaar vanaf de nulpuntmeting.

Ik ben erg benieuwd of we de resultaten van onze topic cluster strategie in de zoekmachine terug gaan zien, uiteraard zal ik een update blog schrijven zodra we meer inzicht krijgen in de resultaten!

Na het lezen van deze blog enthousiast geworden over deze nieuwe SEO-trend? Stuur mij gerust een mail via nicole@media-artists.nl of bel mij op 0318-240167, ik vertel u er graag meer over!